【中红旅】王刚:节事、旅游与新营销——华侨城旅游节事打造的探索和实践 民俗节庆旅游概念

2022-04-08 07:59:32

9月2日-3日,由河北省文化和旅游厅、张家口市人民政府、中国旅游协会主办,张家口市文化广电和旅游局、中国旅游协会旅游营销分会、华侨城旅游投资管理集团有限公司、北京同和时代旅游规划设计院承办的“2020中国文旅营销高端峰会暨第二届中国旅游映像汇”在塞外山城——河北省张家口市成功举办。

本次峰会跟踪研讨中国旅游营销的趋势特征,全面挖掘梳理中国旅游营销现存的问题,深度剖析中国旅游营销新模式,紧密结合“冬奥”主题,精准总结提炼“冬奥旅游”的深层次规律,为河北省旅游营销乃至中国文旅事业和产业能够更快创新、更好发展、更优服务提出新的务实对策和可行建议。

华侨城集团旅游研究院院长、旅游管理中心总经理王刚发表了主旨演讲,他的演讲主题为《节事、旅游与新营销——华侨城旅游节事打造的探索和实践》,以下为演讲精粹内容:

我是来自华侨城集团的王刚,非常高兴与在座的朋友共同交流旅游品牌和营销的话题,也感谢组织方让我们提前体验冬奥会的风采。我的发言主题是旅游节事活动,作为与自然资源、文物古迹、主题公园并列为四大类的旅游吸引物,节事活动既受到旅游消费者的广泛青睐,也是一种能够快速提升旅游目的地和企业品牌知名度的重要营销手段。今天,结合国内外的节事活动与华侨城的实践,和大家交流我的思考。

一、国内外旅游节事发展的思考

节事活动,有依托于特定传统文化活动、也有依托于当地传统民俗节日、更有文化娱乐类的节事活动和各类重大体育赛事和展会等。

巴西狂欢节被誉为世界上最大的狂欢节,始于19世纪中叶,每年二月在全国各地同时举行,持续3天。名气最大的要数里约狂欢节,人们穿着各类特色的服装进行彩车游行,桑巴舞比赛,全民参与狂欢。据了解,狂欢节每年能吸引600万全世界各地的人前往,能给巴西带来20多亿元美元的收入。

德国慕尼黑啤酒节,每年十月举行,持续两周,期间,各个村镇的人们穿上特色民族服饰涌到巴伐利亚州,喝啤酒、吃传统美食、看民间乐队演奏,实现了“主客共享,主客同乐”的节事氛围。

这两个节我都到现场去观摩过,因为20年前策划的华侨城旅游狂欢节、世界之窗的国际啤酒节,是分别以这两个节为蓝本。当年在现场感受到的那种忘我狂欢的异国风情,至今难忘。

有一年我到北海道旅游,在札幌偶然遇到他们的狂欢节。形式有点像巴西的狂欢节,不一样是游行方队换上了日本的传统服装,规模小了点,但让人体验到大和民族的味道。

节事活动对于一个成熟的旅游区也扮演了重要的角色。

20多年前我在美国佛罗里达州的奥兰多工作生活了三年,那里是全球最著名的旅游度假天堂,集中了迪士尼、环球影城、海洋公园等10多个主题公园,号称主题公园之都。但是那里的节事活动表现出另外一种精彩。

奥兰多地区每年都定期举办各种主题活动。这里我介绍两个特别的传统活动,一个是Florida Fair, 有点像我们的赶集,主要是传统的娱乐、手工艺的展示,和农产品、家庭作坊的交易,这个集市历史悠久,集市上的人总是熙熙攘攘,延续了100多年。还有一个是Bluegrass festival蓝草音乐节。他们成为主题公园之外有力的补充,给游客带来了另外一种感受。

比如bluegrass festival音乐节,由于佛罗里达是bluegrass的主要发源地之一,除了主舞台的专业乐队演出外,自发的演奏也很活跃,互不相识的爱好者带着乐器从四面八方汇集到公园,一堆一堆的,只要有一个人先拉琴,慢慢就会有人加入,而且和弦配合得很默契。我曾和一个弹琴的人交流,他们一家人带着乐器从北方来度假,主要是参加音乐节,顺便到迪士尼玩一玩。当然,还有更多人是像我们这样看热闹的。

奥兰多的情人节(Valentine Day)也很有特色。迪士尼世界、环球影城所在的县,有一个很浪漫的名字:Kissimmee,与kiss me谐音,拼写也很有现在网络语言的味道,s、m、e叠音,自然而然就成为爱情主题活动创作想象的空间,成为有情人向往的地方。我在的时候,邮局会特别提供情人节邮戳,有的人就是为了给情人寄一张Kissimmee邮戳明信片专程跑到Kissimmee downtown 的邮局盖戳。奥兰多也因此被选入全世界十大秀爱浪漫城市,进入网络时代,网上是怎么说的:

“在这个适合表白的白色情人节,在这座名字都浪漫到不行的城市,让我们一次性把理想中的耍浪漫方式都用尽吧!”。

Florida的很多老镇,都保留了他们各种传统的节日游行,居民很热衷参与,也为这个世界一流的旅游目的地增添了色彩。

国内节事活动也有很多成功实践,比如洛阳牡丹节、哈尔滨冰灯节、乌镇戏剧节。近些年,网络概念的节事活动异军突起,比如“双11、618”。这次疫情期间,网络直播成为旅游热门潮流,深圳上个月举办了“欢乐夏之夜”网络直播节,取得了非常好的反响。

体育赛事和展会是节事活动的重头戏,最有影响的莫属奥运会了。2008年的北京奥运会,不仅是一次中国国家形象成功的国际公关,更是一次大面积展示我国品牌的宣传活动。奥运会的设施也会成为永久的旅游打卡点。我岳母家住亚运村,每次回家总是看到鸟巢乌央乌央的游客。我到国外旅游,也总不会漏掉奥运会会址和球会主场,尽管场馆已经空空荡荡,但是身临其境,当年的场景历历在目,如巴塞罗那奥运会的火炬塔、场馆;皇马的主场;挪威奥斯陆冬奥会;北海道的滑雪度假小镇,冬天滑雪、夏天打高尔夫,还有供一家人休闲度假的家庭农场和花田,号称亚洲最好的滑雪度假胜地。在张家口举办2022年冬季奥运会,必将受到全世界人民的瞩目和媒体的关注,太舞镇也一定会成为永久的奥运名镇,我们预祝北京张家口冬季奥运会取得圆满成功。

上面举的例子是城市或旅游区为品牌、为社区举办的节事活动,带有公益性质。下面我想介绍企业承办的以经营为目的的节事活动。

节事活动是主题公园非常重要的体验产品组成部分,比如德国的欧洲乐园,全年提供的各种主题节事活动有45项。两年前,我专门去欧洲乐园考察他们的万圣节Halloween。他们用30万欧元,购置了16万个南瓜,3000捆稻草、6000捆玉米桔秆,还有数不清的鲜花,把整个公园布置成万圣节的各种故事场景,组织了白天和晚上的多种活动,节日为期2个月,在这个本属于入冬淡季的时期,受到万圣节活动的刺激,当地和周边国家游客接踵而至,接待了150万的游客,他们把万圣节做到了极致。

香港海洋公园的万圣节也做的非常有特色,他们结合了Halloween的文化和香港电影的鬼片,专做夜场,吸引了很多香港的年轻人。

二、华侨城打造旅游节事的历程

多年来,华侨城也一直在旅游节事打造的路上探索。最早的节事活动源自中国民俗文化村,当时除了民俗村寨固定的风情表演外,我们尝试临时性地引入一些有特色的民族风情节庆,比如彝族火把节、傣族泼水节。后来我们联合各地政府在旅游旺季、黄金周到深圳锦绣中华举办特色风情节,比如新疆维吾尔族风情节、科尔沁蒙古草原风情节、潮汕文化节等等,既宣传了双方的品牌,也促进了两地的市场销售。此外,世界之窗举办了国际啤酒节、荷兰国王节、万圣节等洋节日。欢乐谷连锁主题公园培育出了“狂欢节、魔术节、电音节、万圣节”等知名品牌,形成了“大节造影响、小节做市场”的活动组织理念。目前华侨城文旅企业已经牢固树立了一年四季活动节事活动不断的运营理念。

5年前,华侨城开始实施“文化+旅游+城镇化”的新的发展战略,以“战区主战兵种主建”的模式,在全国东西南北中布局了五个战区公司,成立了20个专业兵种公司,发展文化、旅游和城镇化产业。在新战略的引领下,华侨城集团实现了跨越式发展,总资产从1000亿元上升6000亿元。

新战略激发了节事活动的创新思路、创新模式,比如2018年春季,华侨城集团联合自贡市政府,在西部战区的城市和7地欢乐谷所在地共12个城市联动,举办华侨城·自贡灯会,实现了节庆活动在展示内容上和展示空间上的大整合。

去年华侨城策划和承办的云南巍山国际火把节,用无人机、灯光秀等科技手段活化了传统节事,被中央电视台多个频道专题报道。

2年前,华侨城开始在夏秋两季节,整合全国70多个城市的150多个文化旅游项目,组织举办华侨城文化旅游节,该活动是国内首个由企业主办的历时最长、业态最多、规模最大的旅游节事活动。

今年是第三届华侨城文化旅游节,在疫情防控和复工复产的背景,我们构建了“1+4+5”节庆框架体系。

“一”是秉承华侨城“优质生活创想家”核心理念。

“四”是开展“感恩礼敬、文旅创意、掌上乐游、欢乐‘视’界”四大主力行动。特别提下我们的感恩礼敬行动,在上周,我们借中国医师日,举办了针对医护人员及其家属的“感恩礼敬周”专场,一周内接待了11万人。活动期间,我们针对抗疫的逆行者,推出了各种不同的感恩礼敬行动。

“五”是通过整合华侨城旗下的优质旅游资源,向市场推出以“自然康养、欢乐休闲、文化艺术、历史民俗、美食潮玩”五大体验,让游客全方位地享受华侨城的文旅产品。

最后,希望通过旅游节事深化文旅融合,通过旅游节事,推动旅游产业高质量发展。

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