五年进阶,重新认识湾区之上的厦门建发湾悦城 悦城

2022-02-12 01:59:51

五年进阶,重新认识湾区之上的厦门建发湾悦城

划重点

“蜕变”在即,进击的厦门建发湾悦城。

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 星艳玲

图片来源 | 厦门建发湾悦城

纵观全国,从潮滩发展成为宜居宜业宜游的城市新名片,厦门五缘湾的城市更新路径已经成为全国发展样板。

作为片区内首个一站式购物中心, 厦门建发湾悦城始终聚焦区域生活和消费升级,通过不断升级塑造灵活多变的消费场景体验,以丰富的品牌和业态组合,让建发湾悦城逐步形成一个能够引起消费者“互动”和“共鸣”的生活场所。

正值“五年蜕变”之际,我们一同走进建发湾悦城,探索其运营逻辑。

循序渐进

与城市客群变化共生长

不同阶段项目的升级调整节奏和侧重点会有所差异,建发湾悦城所展示出来的升级调改方向正是如此。

前3年,厦门建发湾悦城立足于五缘湾核心区,瞄准区域消费空白,以区域消费升级和品质化需求为引导进行全客群布局。在招商与营销上侧重满足家庭客群的需求。

2017年, TOMMY、周大福、音儿、诗篇、荣先森、吃饭皇帝大等品牌首次进驻五缘湾片区。

2018年,湾悦城围绕“ 做强餐饮业态、适当扩大儿童业态优势,提升零售业态级次”展开,升级调整了近30个品牌,同时不间断的紧扣“家庭亲子”主题的营销活动,成功吸引了众多新生代家庭消费者的参与。

2019年,项目迎来了招商调整期,在满足家庭客群的基础上,着重引进年轻客群喜爱的打卡品牌。 新进品牌80余家,其中有厦门首家3家、东部区域首家8家、五缘湾商圈首家12家的独家成绩。同期,项目还举办了多场以萌宠、告白、电竞赛事为主题的备受年轻社群欢迎的趣味鲜明的特色营销活动。

2020年,随着五缘湾片区“旧改”的最后一块拼图亮出,厦门建发湾悦城已敏锐察觉到五缘湾片区客群的变化及城市需求的变化,在稳定核心家庭客群的同时, 启动提纯客质的计划,进入 扩容年轻时尚客群的模式,加快厦门建发湾悦城向潮流、时尚的定位转型,并取得不俗的成绩。

全年实现 招调品牌31家,其中12家首店品牌,4家百万店,疫后项目仍保持着100%的入驻率。同时,厦门建发湾悦城进一步深化营销策略,将主题方向向时尚靠拢,推出“超级大牌日”、“夏季云梯秀”、“焕境秋冬时装周”等极具时尚话题的主题营销活动。

一路成长,厦门建发湾悦城凭借常年出租率 保持近100%的高标准,实现品牌更迭进阶的同时细分客群、定位,使项目成功进入引领城市消费升级的赛道,扩大购物中心辐射力,进阶为整个厦门标杆商业中心。

而且,随着厦门地铁轨道交通地不断完善,坐拥五缘湾优质自然资源,项目辐射半径进一步扩大,将可吸纳更大范围优质板块的都市年轻客群。未来的厦门建发湾悦城有望从区域型购物中心升级为城市级购物中心。

多维焕新

以深度运营进阶城市中心

众所周知,运营第5年,对于一个购物中心而言至关重要,随着多数品牌合约的到期,项目运营也来到了一个拐点,能否蜕变进阶在此一举。

随着客群需求的不断变化,以及商业空间的不断丰富,厦门建发湾悦城不断审视自身,结合周边商业定位场景,前瞻性的捕捉商圈客群消费需求的增量与转向,顺应市场趋势,通过 品牌提质、营销升级、服务提档来获得更多的品质家庭和年轻消费者的关注。

// 品质焕新,以不断迭代赋能品牌成长

开业多年,厦门建发湾悦城保持 每年超30%的焕新率,一步步优化品牌组合。

今年,更是从 品牌年轻力、城市/片区首店出发,先后引进了重点餐饮品牌 绿茶、喜茶、COMMUNE、麦都点心行、八闽小聚、望越、小龙坎2.0升级店、重点零售品牌 AIVEI、SERIASE、FILA、配套品牌 野马新能源汽车、MIZI等品牌城市首店/旗舰店,进一步丰富品质品位生活内容,撬动“首店经济”消费势能。

餐饮作为购物中心的主力业态,是客流的风向标。年内湾悦城 更新了10家以上的餐饮品牌,如 绿茶竹影清风旗舰店,八闽小聚米其林一星星厨团队、太二酸菜鱼东部形象店、喜茶东部最新形象店、麦都点心行厦门首店等品质/网红餐饮,形成品类丰富的多元美食打卡地,且餐饮首店品牌的聚集,餐饮菜系的补充和品质升级,不断提升项目在城市中的美食聚客力。

新店陆续亮相

在时尚零售方面,项目则是加强与 欣贺集团、傲丽公司等零售企业的合作,“上新”了 AIVEI(厦门首店)、FILA、RE’VAN、seriase、JNBY、WANTSUIT、周生生等零售品牌,丰富了运动时尚、设计师女装、西服定制等品类,进一步提升了零售品牌级次。

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从前两年政府倡导夜经济,到近期微醺业态火爆,具有社交属性的餐酒吧成为年轻人的心头好。厦门建发湾悦城瞄准了这个消费趋势,在首层引进了 网红湘派烤肉边城浪子(待开业),与室外MORE FUN街、屋顶的FS未来天空音乐餐吧形成联动,串联起年轻人的夜间生活。

今年这些品牌的进驻,让厦门建发湾悦城在有限的空间里容纳了更丰富、更优质的业态和品牌,更好地连接人与空间,也为项目带来了流量和业绩的持续增长。

// 运营焕新,以极致服务践行悦客之道

一个好的购物中心懂得如何通过运营,强化服务业种、服务功能、服务手段、服务特色来提升自身的差异化和吸引力。

通过对厦门建发湾悦城精细化运营的观察,发现其在对商户和品牌的软性服务力上值得借鉴。

商户方面,厦门建发湾悦城秉承建发商管“悦服务”理念,推出了“百万店计划”,赋值于百万店品牌孵化及优质小众品牌的扶持共生上;聚焦大众点评等平台餐饮五星店品牌,打造明星商户影响力;通过定向拓展会员、举办定制会员活动等精准营销举措,赋能商户,提升商户业绩。

会员方面,厦门建发湾悦城打造了“会员日”品牌,“周一-周日”每天都有不同品牌福利渗透;还举办会员专属活动,提升会员尊属感,拉进商场与会员的关系,促进湾悦城会员稳健发展。

另外,上半年,聚焦于“悦客之道”服务理念,厦门建发湾悦城以消费者的需求出发,为消费者带来了细致入微的升级服务:

大到“硬场景”,如主力店重装,推动空间场景升级,提升产品服务;

如焕新 NO.3生活美学空间,将公区进行场景化打造,丰富品牌组合的同时,自带的打卡属性,加强了与年轻人之间的互动对话;

◎300多平的NO.3生活美学空间,集创意展售空间,集展示、售卖、互动、打卡等功能为一体。除了作为品牌最新形象展示空间之外,还成功落地全国首展资源,如Cocoon春夏花卉艺术展、斯凯奇Go walk以旧换新、 Koradior elsewhere 天空之境等。

焕新母婴室,配备恒温饮水机、直饮水、免洗消毒液、可移动软垫等。

小到“软服务”,如从礼宾形象焕新做起,选拔专业队伍,做好顾客进场的第一道服务。

// 营销焕新,以独创内容聚合城市向心力

基于对消费者需求和消费升级的关注,商业应通过多元形式活动触达顾客精神层面,以高辨识度符号,引发消费者情感共鸣,带来与众不同的情感体验。

于此,厦门建发湾悦城深有体会。

自2016年起,厦门建发湾悦城能够迅速度过培育期,成长为“人气商场”,很大程度上得益于营销活动的精准触达。项目围绕 “消费新体验+情感高释放+场景优享受”的理念,打造多重原创IP活动,影响力逐年提升。

作为福建为数不多的自创IP的购物中心,开业之初厦门建发湾悦城便将 “湾悦兔”融入日常运营中,与消费者产生黏性记忆。多年过去后,城市在发展,项目在进阶,“湾悦兔”自然而然地成长为了 “Park兔”,以全新的人格及故事化内涵,年轻活力俏皮的形象,与顾客产生更具体验性的互动。

从“湾悦兔”进化到“PARK兔”,背后是厦门建发湾悦城“年轻化”内涵赋予的。通过更加形象的IP形象,加深项目与顾客在文化和情感上的共鸣。

同时,深谙“造节”之道的厦门建发湾悦城,经过多年积累已成功造出如 520宠粉节、618年中嗨抢节、造悦节、时尚秀等一系列具有影响力的专属节日IP,给消费者留下了极为深刻的印象。

显然,凭借自身独创的区域内容差异化运营及吸客能力,厦门建发湾悦城已经打造出独有的内容营销,形成“城市向心力”。

5G+时代,湾悦城已在行动,5G网络的全覆盖,智能商业的开发,在移动端实现丰富的互动功能,提升消费体验。

透过种种“蜕变”足以看出,厦门建发湾悦城正不断深化自身内涵,以深度运营接轨消费升级,以“人”为场景服务核心,积极塑造更有吸引力的服务体验,用精准运营力、优质服务力及特色创新力进行多元发展,不断优化提升项目综合实力。

不难预见,今后厦门商业竞争将愈发激烈。作为五缘湾片区的标杆项目,厦门建发湾悦城积极调整升级,让品质生活乐享地以“更潮尚”的面貌迎接年轻消费浪潮,势必将会进一步稳固和提升其城市地位。

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